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《港湾商业观察》廖紫雯
近日，迪阿股份有限公司（以下简称：迪阿股份，301177.SZ）发布2023年上半年业绩预告，披露公司营收下降超40%、归母净利润下降超90%，扣非净利润更是下降超100%。
靠着“男士一生仅能定制一枚DR钻戒”迅速从钻戒市场中争得一杯羹的迪阿股份，资本市场表现也差强人意。

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上半年营收净利润大降，股价7个月下跌近半

迪阿股份半年报预计于8月29日正式披露。公司预计，2023年上半年实现营收12.26亿-12.44亿，较上年同期下降40.37%-41.22%；实现归母净利润4326.30万元-5447.01万元，同比下降90.58%-92.52%；实现扣非净利润4719.84万元至6292.37万元，较上年同期下降109.63%至112.84%。
针对营收减少，迪阿股份表示主要系上半年国内经济虽呈恢复态势，但恢复基础尚不稳固，消费环境依然面临压力，可选消费增长乏力，钻石镶嵌市场短期内需求仍显不足；此外，外部环境的不确定性使得作为重要避险工具的黄金需求显著提升，对钻石镶嵌类产品也造成一定程度的影响，钻石镶嵌行业呈现周期性调整，另一方面，2022年公司战略性扩张，门店数量大幅增长，但品牌势能、品牌形象、渠道运营能力仍需进一步提升。
同时，针对净利润的巨幅下降，迪阿股份表示，主要系门店规模的大幅扩张导致相关销售费用如门店租金、人员成本等刚性支出增加；同时公司主动调整经营策略，推进品牌升级战略，将根据各门店的经营情况，对部分低势能门店进行优化，并对目前存在减值迹象的门店进行减值测试，预计需计提资产减值损失4200.00万元至6300.00万元。综上，导致公司报告期内净利润降幅大于营业收入降幅。
国际钻石交易所（IDEX）官网价格指数显示，截至7月底，INDEX钻石指数报116.18，较2022年3月7日158.39的峰值下跌约26.65%，至今已连续下滑十几个月。
黄金高级投资分析师林大辉对《港湾商业观察》表示，钻石行业面临供大于求的价格下跌影响，会有一段时间的去库存，同时品牌营销也会直接影响这个行业的持续性。
上半年业绩情况中，今年一季度迪阿股份实现营收7.05亿，同比下降42.27%；实现归母净利润1.01亿，同比下降73.15%。
事实上，早在2022年迪阿股份业绩已呈现承压状态。据雪球数据，2022年全年，迪阿股份实现营收36.82亿，同比下降20.36%；实现归母净利润7.29亿，同比下降43.98%。
其中求婚钻戒实现营收29.02亿，同比下降20.71%，营收占比78.84%；结婚对戒实现营收7.14亿，同比下降17.64%，营收占比19.38%；其他饰品实现营收3410.56万，同比下降49.49%，营收占比0.93%。
针对2022年业绩承压，迪阿股份表示，一方面营业收入受制于消费端需求疲软有所下滑；另一方面公司基于长期发展和品牌建设，期间净增加门店227家，终端门店数量较期初增长49.24%，带来销售费用的大幅增长，本期销售费用14.22亿元，较上年同期增长16.76%。
资本市场上，今年一月中旬，迪阿股份股价处于高位，其后至今（8月17日），六个多月的时间公司股价跌幅近五成。
（图片来源：同花顺）
另一方面，迪阿股份除却上市前夕的2020年ROE取得一定增长之外，2018年至2022年，ROE始终处于下降状态，且在2021年降幅逐渐扩大。具体数据来看，据雪球数据，2018年-2022年，迪阿股份实现ROE分别为64.35%、45.56%、63.02%、32.61%、10.68%，分别依次-29.77%、-29.20%、+38.32%、-48.25%、-67.25%。

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新增200多家店的巨大挑战，收入不如预期

2022年末，迪阿股份拥有门店总数为688家，较2021年末461家增长49.24%。迪阿股份新开门店254家，以四季度时间线细化来看，一季度新开18家，二季度新开86家，三季度新开85家，四季度新开65家，其中空白城市开店51家，占比20.07%；关闭门店27家，净增加门店227家。
迪阿股份在对深交所的关注函回复中表示，2022年公司对外部环境预判较为乐观，且基于长远发展的战略考虑，进行战略性扩张，2022年全年新开门店254家，其中下半年新开150家店，占比59.06%，此部分店铺在2023年上半年仍处于爬坡期，且部分新开门店渠道布局、选址落位以及公司对客流转化、门店运营管理等方面的能力仍有改善和提升的空间，导致新店爬坡期延长，2022年开业门店在2023年1-6月的店均收入与2022年1-6月的可比口径相比下滑59.96%，下滑幅度较大，收入不如预期。
迪阿股份的经营模式主要为通过直营门店、电商平台及与商场合作的联营门店直接向终端消费者进行零售。2022年，公司线上自营、线下直营、线下联营、其他业务分别实现营业收入3.95亿元、29.80亿元、2.75亿元、0.31亿元，分别占公司年度营业收入的10.72%、80.95%、7.48%、0.85%。
2022年财报中披露，迪阿股份线下门店均为自营模式，其中境外门店2家，分别位于巴黎及香港；境内门店686家，主要布局在三线及以上城市，其中449家位于一二线城市，占比约65.45%，237家位于三线及以下城市，占比约34.55%。
公司表示，自2022年3月以来，部分线下门店暂停营业或缩短营业时间，商场客流明显下滑。报告期内公司直营门店单店营业收入574.25万元，较上年同期下降43.57%，单店毛利为407.17万元，较上年同期下降43.90%，单店坪效6.33万元，较上年同期下降45.27%；联营门店单店营业收入561.66万元，较上年同期下降42.38%，单店毛利383.84万元，较上年同期下降43.49%，单店坪效8.20万元，较上年同期下降42.63%。
在2023年7月24日，迪阿股份发布的投资者关系活动记录表中，公司表示2022年公司实施了激进的战略性举措，以DTC的方式新增200多家自营门店，公司十分清楚此项举措可能会面临的巨大挑战，但坚持去做的考量是其一在全球公共卫生事件期间新增门店相对容易，这样能让公司有足够多的渠道资源跟商场谈判，进一些更好的场开更高势能的店；其二是增加门店调整和腾挪的机会和空间，将一些不太符合品牌调性的低势能门店进行优化，整体先增后减。
林大辉提出，钻石门店扩张过快，虽然是快速占据市场份额的办法之一，但门店多了服务就无法保障，同时人员管理也是问题，钻石本身就是卖服务，卖营销。
著名经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示，钻石行业不断扩张门店，对公司来说意味着其在销售费用、组织管理以及效率提升等方面面临的压力也会越来越大。门店的扩张虽然可以在未来的市场竞争中拥有更多机会，但与此同时也面临不及预期和亏损等风险。
迪阿股份表示，在后续的渠道升级中，核心将做好做尾部的闭店处理，关闭低势能的门店可以节省一定费用；渠道升级方面公司会基于品牌理念和高影响力用户体验建立具有高势能的高端精品店，比如目前正在推进中的头部商场如西安SKP、上海恒隆和长沙国金等。

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客户数量减少超40%，销售费用率翻倍同行

在营销方面，迪阿股份旗下品牌DR推出“一生只送一人”的购买规则，通过登记身份证并上传至区块链的方式将求婚钻戒与情侣绑定，达到“永久无法删除”的记录层。公司认为，这使得DR求婚钻戒与同类产品形成一定区别。
林大辉表示，DR的口号出发点是好的，但现在90后以及00后结婚观念发生变化。客户群体也在发生改变，策略一直不变是不对的。
数据显示，2023年上半年，迪阿股份客户数量为11.30万人，同比减少42.39%；实现平均客单价为1.08万元/人~1.10万元/人，同比增长1.89%-3.77%。
迪阿股份表示，2023年上半年，公司平均客单价情况与去年上半年相比基本保持稳定，收入的下滑主要是由于购买产品的客户数量下降所致。国民经济回升向好，但世界政治经济形势错综复杂，在宏观经济不确定性增加的背景下，消费信心不足以及黄金产品的避险属性对钻石产品的购买人群产生了较大的不利影响，综合导致购买公司产品的客户数量同比下滑幅度较大。
宋清辉表示，购买钻石的客户数量减少或受到两大方面的影响，一方面是新生代年轻人婚恋观发生了巨大的改变，婚恋嫁娶不再是购买钻石的唯一理由。另外一方面培育钻石火热，年轻消费者转向购买人造钻石，或是寻找其他具有纪念意义的替代品。当前，培育钻石价值正在不断获得消费者的认可，行业高景气度持续高涨。
在客户数量减少的情况下，公司的销售费用仍然大幅上升。2023年上半年，迪阿股份实现销售费用6.94亿，预计销售费用率为55.79%-56.60%，同比增加23.81%-24.62%。
迪阿股份表示，2023年1-6月销售费用同比有所增长，主要是门店扩张背景下，与门店相关的租金及装修摊销、销售人员薪酬增长明显，在门店收入不及预期的情况下导致2023年1-6月销售费用率显著提升。
就销售费用率而言，2022年、2023年第一季度同行业可比公司周大生销售费用率为6.73%、4.51%；同行业可比公司销售费用率平均值为21.36%、20.34%；同期，迪阿股份实现销售费用率为38.63%、48.78%，高于行业可比公司均值。
迪阿股份表示，公司的销售费用率与同行业可比公司相比较高，主要系业务模式存在较大差异所致。周大生与周六福均以加盟模式为主，加盟收入占比在50%以上，加盟门店数量占比在90%以上，无需承担加盟店相关开支，且偏重渠道拓展而市场推广投入相对较低，因此销售费用率处于较低水平；莱绅通灵的自营收入和自营门店数量占比高于周大生和周六福，因此销售费用率整体上也相应较高。公司采用全自营销售模式，开设自营门店产生的薪酬、租金、物业管理及水电费、折旧及摊销等开支均需自行承担，因此2023年1-6月期间门店人员薪酬、租金及折旧摊销费用均随着自营门店的开设而有所增加，从而使得销售费用率上升，与同行业可比公司趋势不尽一致具有合理性。
此外，迪阿股份提到，公司的门店数量明显少于可比公司，门店的覆盖度及曝光度较可比公司低，公司持续进行较大力度的品牌理念推广及品牌建设。公司高销售费用率的财务指标与公司经营特点相符，具有商业合理性。
事实上，早在2022年，迪阿股份实现销售费用14.22亿元，较上年同期增长16.76%。迪阿股份坦言，净增门店227家，终端门店数量较期初增长49.24%，带来销售费用的大幅增长。

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